Primeiramente é preciso ter em mente que busca orgânica e links patrocinados são coisas completamente diferentes e não se complementam.
A busca orgânica é uma busca baseada em resultados por relevância de conteúdo para o termo de pesquisa. Os links patrocinados são anúncios publicitários de produtos e serviços. Portanto, completamente diferentes em termos semânticos.
Claro que uma estratégia de marketing digital pode envolver os dois tipos, mas isto vai depender de alguns fatores, como veremos a seguir.
“Criei um site e agora vou investir na publicidade dele na internet”. Ótimo! Se criou um site sem pensar antecipadamente em SEO, agora é o momento de investir em publicidade com links pagos, já que não houve um projeto Web antecipadamente concebido.
Se, ao fazer o projeto, a pessoa dona do site tivesse pensado em SEO, fatalmente não se faria esse questionamento, faria as coisas de acordo com a ordem natural de como deve ser qualquer projeto: montar a infraestrutura e depois construir o projeto. É como construir uma casa: sem a fundação, é impossível que uma casa consiga se manter erguida.
É mais ou menos como fazem muitas prefeituras brasileiras: primeiramente asfaltam a rua, depois resolvem quebrar para colocar o encanamento de esgoto.
Bom, se você agiu assim, não se preocupe, faz parte de quase a totalidade dos sites feitos no Brasil e no mundo, não difere em nada de ninguém. Até mesmo grandes empresas não levam em consideração a estratégia Web ao conceberem seus sites. Primeiro elas contratam um Webdesigner, depois se dão conta de que é necessário ter presença digital. Mas o site já está pronto e muitas vezes o Webdesigner o fez em Flash, com animações maravilhosas, mas que do ponto de vista dos sistemas de busca, são absolutamente inócuos.
Este é o momento de usar links patrocinados. Afinal de contas, qual é a empresa que não quer estar presente na mente das pessoas, principalmente sendo a internet, hoje, um grande, senão o maior, meio de comunicação de massa? Claro! A empresa tem que ter presença digital. Tem, ainda, que criar algum tipo de estratégia de penetração em mídias sociais. Aí, depois do site no ar prontinho com todas aquelas luzinhas piscantes, resolve contratar um profissional de marketing digital.
Não, essa estratégia não é a mesma das prefeituras: a de asfaltar e depois quebrar tudo para colocar a rede de esgotos. Claro que não! Qualquer semelhança é mera coincidência.
Para uma pequena empresa é normal que isto aconteça, até porque um pequeno empresário, que já tem que se preocupar com a sobrevivência da sua empresa, ainda tenha que se preocupar com estratégias de marketing on-line. Mas para a grande empresa, que possui analistas de marketing em seus quadros, é impossível imaginar que um profissional dessa área não saiba nada sobre marketing digital.
Para desgraça geral da nação, existem profissionais assim aos montes. Pior que há os que desconhecem completamente o potencial da Web. Isto não é uma crítica, é uma constatação.
Há profissionais de marketing que não sabem absolutamente nada de finanças, assim como há os que não sabem absolutamente nada de Web. Se alguém perguntar o que é um ROI, por exemplo, alguns nunca nem ouviram falar. É só fazer um teste. ROI existe tanto em finanças quanto na internet.
SEO OU LINKS PATROCINADOS?
Bom, até aqui já foi dito que a estratégia on-line depende de vários fatores, o primeiro deles é a presença on-line. Mas se se deseja vender produtos, a estratégia mais acertada a se escolher, de imediato, são os links patrocinados.
Os links patrocinados são imediatistas, ou seja, uma vez feito o anúncio, é imediatamente publicado e já se pode contar com uma presença, ainda que discreta, na internet.
Discreta porque 65% das pessoas não clicam jamais em links patrocinados e é óbvio: a pessoa que está vendo aquele anúncio sabe que se trata de uma publicidade paga. Ao contrário da busca orgânica, que trabalha a imagem institucional da empresa, os links patrocinados são apenas anúncios publicitários, não se trata de marketing digital.
Marketing digital é ter presença on-line, é trabalhar a imagem institucional da empresa, quer seja para vender produtos, quer seja apenas para construir uma reputação da empresa junto a determinado nicho de negócios.
O SEO, ou Search Engine Optimization, ou simplesmente otimização de site para nós brasileiros, é um processo no qual se trabalha tanto a imagem institucional quanto a venda de produtos. Claro que é um processo de médio e longo prazos, mas se formos considerar o que diz Collins em “Feitas para Durar” (livro altamente recomendado), as empresas que vão prosperar são aquelas que investem em sua imagem junto ao seu mercado, vencendo pela marca, pela percepção de qualidade, não pelo imediatismo. Já sabemos que a estratégia SEO é, sem nenhuma dúvida, a melhor opção.
UMA COISA SE LIGA À OUTRA?
Links patrocinados se ligam à busca orgânica? Depende! Se tivermos, por exemplo, um site institucional altamente otimizado e na primeira página, para a sua categoria, dos sistemas de busca e tivermos anúncios complementares de seus produtos, uma coisa se relaciona à outra. Por exemplo: posso ter um site de imobiliária e os imóveis sendo ofertados em links patrocinados.
Neste caso “eu me fiz encontrar” de duas formas: uma quando se procura uma imobiliária para determinada região de abrangência e outra quando eu procuro um imóvel específico na área de abrangência.
Mas a imobiliária pode ter os imóveis também otimizados para estarem todos na primeira página do Google? Claro que sim e deve-se fazer exatamente isto! Até porque existe uma coisa chamada Long Tail, onde se trabalha não somente o site da imobiliária, mas também os anúncios dos imóveis e com um detalhe interessante: quanto maior for o termo de busca, maior será a facilidade de colocar esse determinado imóvel na primeira página do Google.
Vamos exemplificar: imaginemos uma imobiliária na Vila Santa Clara, em São Paulo. A pessoa que deseja procurar uma imobiliária nesse bairro vai simplesmente digitar “ imobiliária na Vila Santa Clara” na busca do Google. Esse site tem que estar, obrigatoriamente, na primeira página e, preferencialmente, entre os primeiros. Esse é o papel da otimização. Mas se uma pessoa digitar “apartamento de dois dormitórios na Vila Santa Clara”, esse imóvel também tem que aparecer na primeira página, preferencialmente nas primeiras posições, senão a primeira posição. Ora, temos uma oração com sete palavras. Se um otimizador não conseguir colocar isso na primeira página do Google, o que é bem simples dada a extensão da oração, é melhor que procure outra coisa para fazer. E isto nem é uma otimização, propriamente dita, é o Long Tail.
Algumas pessoas acreditam, e até vendem a idéia, de que pelo fato de conseguirem colocar algo na primeira página do Google com uma frase de seis ou sete palavras, que é otimização. Ora, para isto nem precisa ser expert, basta colocar algum conteúdo único e um título extenso. Com certeza vai aparecer na primeira página, senão na primeira posição.
Note-se que uma oração com sete palavras é muito diferente de uma oração com um termo único, como “imóveis”, por exemplo, que é muito mais genérico e concorrido. Neste caso, e somente neste caso, pode-se usar links patrocinados para esta categoria. Mas se for uma imobiliária em Peruíbe, por exemplo, para quê fazer links patrocinados para um site institucional? Tudo bem que um link patrocinado não custa mais que R$ 0,20 por clique para esse tipo de anúncio, mas e a imagem institucional?
Estamos falando de marketing digital, não de simples anúncios. Anunciar, qualquer um anuncia, até mesmo quem não é corretor de imóveis. Mas uma imobiliária tem que trabalhar sua imagem institucional, até porque, como foi dito, as empresas que vão permanecer no mercado são aquelas que investem em sua imagem institucional.
Pense num comercial da Nike, por exemplo. Eles anunciam um tênis em oferta ou fazem comerciais altamente interessantes e “engajados” com seu público-alvo?
A Nike trabalha muito o emocional. Essa estratégia foi a que a tornou a líder mundial na fabricação de tênis. Tudo bem que há quem odeie a Nike e que a questione por seus meios produtivos, como há quem critique tudo. Mas não se pode negar que em termos de marketing é uma empresa a ser seguida, assim como muitas outras empresas americanas que dão show de marketing e são as líderes mundiais em suas respectivas categorias.
Esse assunto termina aqui? Claro que não! Daria para escrever um livro sobre isso. Este artigo é só um aperitivo e para fazer pensar.
Fonte: Publicidade Digital
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